Nieubłaganie, wielkimi krokami zbliżają się święta. Już niedługo Mikołajki. W większości sklepów, a przede wszystkim w centrach handlowych, wiszą świąteczne ozdoby, w tle leci spokojna, kojąca i kojarząca się ze świętami muzyka. Ekspedientki mile się uśmiechają, a w witrynach sklepów oraz tuż przy wejściu wiszą wielkie hasła „WYPRZEDAŻ”, „PROMOCJA”, „-50%”, „SALE”, „PRZECENA”. Nic tylko wejść i kupować. Święta to idealny moment, żeby złapać klienta. Jak bronić się przed wszechogarniającą reklamą i nie dać się skusić „promocjom”? Poniżej spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie.

Reklama dźwignią handlu

To stare powiedzenie, mimo upływu lat, jest wciąż aktualne. Bez skutecznej reklamy, nie byłoby handlu, sprzedaży no i najważniejszego – zysku. Już w okresie klasycznym, na Agorze wiedziano, że kto głośniej krzyczy, tym więcej ma odbiorców. Słowo „reklama” (łac. reklamo) oznacza „krzyczeć do kogoś głośno, sprzeciwiać się, odbrzmiewać echem, odbijać się” (Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych Władysława Kopalińskiego, wersja online). W tym miejscu należałoby się zastanowić, czym tak właściwie jest reklama? Odpowiedź na to pytanie jest dość trudne, ponieważ reklama ulega ciągłemu rozwojowi, łączy się z rozwojem nowoczesnych technologii, a do jej powstawania wykorzystywana jest wiedza z różnych dziedzin: ekonomii, marketingu, psychologii, kulturoznawstwa oraz socjologii. Czy w takim razie, skoro działa na nas tyle powiązanych ze sobą nauk, można się bronić przed reklamą?

Sposoby działania reklam

Na nasze zachowania konsumenckie ma wpływ kilka czynników. Mianowicie:

• czynniki kulturowe (środowisko) – mają na nas największy wpływ. Inne podejście do świata konsumpcji będzie miała osoba wychowana w społeczeństwie wysoko zaangażowanym technologicznie, inaczej wychowana w społeczeństwach zdominowanych przez wartości religijne, a jeszcze inaczej przez kultury plemienne,
• czynniki społeczne – członkowie różnych grup społecznych wykazują różne upodobania jeśli chodzi o produkty, marki, ubiór czy wyżywienie. Dlatego też firmy usilnie starają się dotrzeć do konkretnego targetu, dostosowując swoje produkty do potrzeb konkretnych odbiorców,
• czynniki osobiste – takie jak wiek, etap życia, zawód, sytuacja materialna – to także ma bardzo duży wpływ na to co kupujemy. Na kupno zupełnie innych dóbr, może sobie pozwolić osoba dobrze zarabiająca, a na inne ta, która dopiero zaczyna swoją pracę zawodową bądź jest jeszcze uzależniona finansowo od rodziców,
• osobowość i samookreślenie się jednostki – każda osoba posiada inne cechy charakteru. Mogą to być np.: pewność siebie, niezależność, wpływ na innych, uległość, towarzyskość, niepewność. Cechy te silnie związane są z gustami i preferencjami konsumenckimi. 

Z tych czynników doskonale zdają sobie sprawę marketingowcy, którzy potrafią wykorzystać tą wiedzę i przekształcić ją w skuteczne narzędzie marketingu. Stąd też powstało kilka technik wywierania wpływu na innych - technika:

• wzajemności,
• zaangażowania i konsekwencji,
• społecznego dowodu słuszności,
• lubienia,
• autorytetu,
• niedostępności.

Reguła wzajemności

To niezwykłe narzędzie wywierania wpływu na innych. Niby delikatne i niegroźne, a potrafi być bardzo skuteczne, ponieważ wywołuje w nas poczucie zobowiązania. Od producenta, poprzez ręce handlowca otrzymujemy próbkę produktu, np. perfum. Trzymamy ją w dłoniach, nawet wypróbujemy zapach, i zaczyna nam być niezręcznie, żeby ją oddać, podziękować i nie kupić. Czujemy pewną konieczność odwdzięczenia się. Skoro coś zostało nam ofiarowane za darmo, jako prezent to jedyna metoda, aby za to podziękować to pójść i kupić dany produkt bądź inny konkretnego producenta w sklepie.

Reguła zaangażowania i konsekwencji

Każdy z nas chce zachowywać się konsekwentnie, ponieważ wiąże się to z postrzeganiem nas, jako osoby odpowiedzialnej, konkretnej i zdecydowanej. Głupio jest zrezygnować nam z czegoś na co na początku się zgodziliśmy i jeszcze nie daj boże, żeby ktoś to słyszał. Stąd ważne jest odpowiednie zadawanie pytań. „Czy mógłby Pan/Pani…” wtedy większość z nas odpowiada „Oczywiście” i tak pozwala wciągnąć się w rozmowę oraz odpowiadać na kolejne pytania, które dążą do zapoznania nas z produktem i zachęcenia do kupienia go.

Reguła społecznego dowodu słuszności

Codziennie otacza nas pewne grono osób, które są do nas podobne, z którymi w jakiś sposób się identyfikujemy i których zachowania obserwujemy. To, jak zachowują się inni pozwala nam podjąć decyzję odnośnie naszego zachowania, czy jest ono słuszne czy też nie. Dlatego często w reklamach widzimy osoby „z sąsiedztwa”, które są podobne do nas i skoro one wybrały dany produkt, dlaczego ja mam go nie kupić?

Reguła lubienia

Każdy z nas poproszony o przysługę przez kogoś, kogo lubimy chętnie przystaje na jej prośbę. Ten sam mechanizm działa w reklamie. Jeśli polubimy osobę, która sprzedaje produkt, chętniej go kupimy. A łatwiej polubić jest osobę atrakcyjną niż zaniedbałą, stąd w reklamach pojawiają się przede wszystkim osoby atrakcyjne fizyczne. Wiąże się to ze stereotypem, że takie osoby są lepiej wykształcone, miłe, uprzejme. Takim łatwiej jest zaufać i ich polubić. Dotyczy to także osób starszych, które wywołują w nas miłe skojarzenia. Dlatego tak wielki sukces odnosiły reklamy z Goździkową czy też przesympatyczną blondynką z Play.

Reguła autorytetu

Łatwiej jest zaufać komuś, kto jest autorytetem w danej dziedzinie niż laikiem. Na to czy kogoś postrzegamy za autorytet ma wpływ jego wykształcenie (np. bycie doktorem w danej dziedzinie), status społeczny, majątkowy, jak i władza. Dlatego tak często w reklamach tabletek, np. na ból głowy występują „lekarze”. Starszy mężczyzna, w kitlu łatwiej przekona nas do kupna tabletki niż młody i w pełni sił mężczyzna w spodenkach.

Reguła niedostępności

Reguła ta odwołuje się poniekąd do pierwotnych instynktów człowieka. Do walki o dobra. Jak czegoś jest mało to muszę to mieć. Włącza się myślenie, że jeśli czegoś jest mało, a do tego jeszcze nie jest dla wszystkich (wysoka cena) to znaczy tyle, że to musi być dobre, wysokiej jakości. Włączają się silne emocje chęci posiadania, a te łatwo wykorzystać tworząc przekaz marketingowy.

Skoro wiemy już jak działa na nas reklama, spróbujmy teraz dowiedzieć się, jak możemy się przed nią bronić?

Nie daj się wodzić za nos!

W okresie przedświątecznym, będąc na zakupach w centrach handlowych, działa na nas wiele bodźców. Kolorowe światełka, dekoracje, muzyka, wielkie hasła promocyjne, ale także gwar, tłok, pośpiech.

Dlatego warto odpowiednio przygotować się do wyprawy „na łowy”.

1. Po pierwsze – zastanówmy się co kupić. No i gdzie, aby potem nie tracić czasu na chodzenie po całej galerii. Dzięki temu unikniesz reakcji, że spojrzysz na witrynę sklepową i poczujesz ogromną chęć wejścia i kupienia kolejnej pary czarnych butów, której przecież nie potrzebujesz. Samodyscyplinę możesz uzyskać tworząc listę zakupów wzbogaconą o nazwę sklepu, w którym znajdziesz dany produkt/prezent.
2. Zanim ulegniesz zachwytom, ochom i achom nad niesamowitą obniżką cen, zacznij na nie zwracać uwagę dużo wcześniej. Zobacz na jakim poziomie utrzymywały się ceny przed szałem zakupów, a jak mają się teraz. Sprawdź w internetowych porównywarkach cenowych, jak to wygląda w innych sklepach. Dzięki temu poznasz mniej więcej średnią cenę produktu. Będzie Ci łatwiej ocenić, czy 70% zniżki to prawdziwa okazja, czy tylko chwyt marketingowy i sztuczne podniesienie ceny przed jej obniżką.
3. Słuchaj instynktu. Jeśli ktoś podaje Ci próbkę do ręki, zastanów się po co to robi. Przecież w życiu nie ma nic za darmo. Jeśli widzisz na reklamie uśmiechniętego pana w kitlu, zastanów się i zadaj sobie pytanie, czy oby na pewno jest to lekarz, i czy czasem nie widziałem jego twarzy w reklamie pasty do zębów czy w serialu telewizyjnym?!
4. Widzisz pędzącą grupę osób do kosza z promocjami? Czujesz jak krew zaczyna szybciej biec w żyłach, pole widzenia się zawęża i górę zaczynają brać emocje, a rozum przestaje funkcjonować, bo skoro wszyscy chcą to kupić to dla mnie zabraknie, a to przecież musi być dobre? Zrób krok w tył, ochłoń i zastanów się czy oby na pewno tego potrzebujesz? Jeśli dziś nie kupisz - tragedii nie będzie. Na pewno za jakiś czas znów będzie promocja. Poza tym, jest Allegro, a tam można znaleźc produkty w naprawdę atrakcyjnej cenie. Nie trzeba się spieszyć.
5. Weź na zakupy partnera/partnerkę, koleżankę/kolegę, kogokolwiek. A najlepiej osobę, która nie przepada za godzinami spędzanymi w centrach handlowych. Będzie skutecznie motywować Cię do szybkiego załatwienia spraw.
6. Jeszcze lepszym rozwiązaniem jest wcześniejsze umówienie się z ów osobą do kina i kupienie zawczasu biletu. Daje to ograniczony czas na załatwienie wszystkich spraw z listy, dzięki czemu nie będziesz się nadmiernie rozpraszać na inne działania.
7. Przyjdź do galerii, gdy nie ma tłumów. Dzięki temu nie będziesz działać w pośpiechu. Unikniesz wchodzenia do sklepu i brania tego co akurat jest pod ręką i "krzyczy" z półek, że jest przecenione. Nie ma tłumu, nie ma poczucia napięcia i pośpiechu. Znajdź czas na rozejrzenie się po półkach – tych górnych, bądź zupełnie niskich. Może okazać się, że leżą tam rzeczy, które są bardzo dobrej jakości i w równie atrakcyjnych cenach co te wszystkie przecenione końcówki kolekcji, w których i tak często ciężko znaleźć odpowiedni rozmiar.
8. I przede wszystkim – planuj zakupy wcześniej. O tym, że święta i czas dawania sobie prezentów zbliża się wielkimi krokami, wiemy jak tylko skończy się Dzień Wszystkich Świętych. Już wtedy, w wielu sklepach na półkach pojawiają się czekoladowe mikołaje, kolorowe lampki i ozdoby choinkowe. Znajdź czas, aby już wtedy zacząć planować co komu kupić. Będzie wtedy sporo czasu, aby poszukać tych przedmiotów w internecie i możliwe, że sporo zaoszczędzić. Można rozpocząć przygotowania jeszcze wcześniej, jeśli planujemy kupić jakąś elektronikę, bądź inne rzeczy, które od dawna leżą na sklepowych półkach i nie stracą terminu ważności.

Będąc na zakupach pamiętaj: „To, że coś zostało przecenione z 300 zł na 100 zł i Ty to kupisz, nie świadczy o tym, że zaoszczędziłeś 200 zł, tylko wydałeś 100 zł” (przeczytane w internecie).

Marcin Mańka - trener, coach, konferansjer. 

Przy tworzeniu wpisu korzystano z książki Roberta Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000.